AI 进广告公司：创意与提案怎么做

比稿前三天，创意组在白板前站了两个小时，写下的方向不到十个，能往下做的只有两个。这类卡壳在广告公司很常见：brief 清楚，方向出不来。AI 在这里的作用很直接——把「想出十个」变成「从六十个里挑两个」，但挑的那一下，仍然要靠对客户和市场的理解。

brief 到手，最先卡住的是发散

一个 brief 通常只给三样东西：目标、受众、要传达的一句话。从这三样到能提案的创意，中间隔着几十个岔路口。团队卡住不是因为不会想，是因为想出来的前十个方向往往是最常见的那些，自己就先否掉了。

这一步恰好适合交给工具：它的产出速度快，不怕被否，也不会有「这个想法太傻」的顾虑。让它按不同角度各出一批——按人群、按场景、按情绪、按反差——一次能拿到几十个方向。质量参差是正常的，这一步要的是量。

四个环节，工具做到哪一步

把流程按环节切开，每个环节的能与不能就清楚了。

很多团队只盯产出数量，忽略了筛选成本。不少团队上工具时只盯第二列，把发散的产出从十个拉到一百个，结果提报时还是选不出方向——量解决的是「有没有得挑」，不解决「凭什么挑这个」。

发散靠量，收敛靠对客户的理解

六十个方向里挑两个，挑的标准不在工具手里。它不知道这个客户去年否过类似的方向，不知道客户的市场部负责人偏好稳妥，也不知道这个品牌正在为一次公关事故收着做。这些信息在人的脑子里，不在 brief 里。

分工可以这样定：工具出量，人做减法。减法时把三个问题问一遍——这个方向客户能听懂吗、执行得出来吗、跟品牌现在的位置合不合。三个都过的留下，通常只剩三四个。写发散需求时把 brief 原文贴全，再加一句「不要编造我没有提供的品牌信息」，能少掉一批看着漂亮但用不上的方向，具体写法可参照提示词里该交代哪几件事。

提案的说服力不在结构里

提案的结构确实能借力：策略、创意、执行、排期，一条线排下来，逻辑不漏，页数也能压住。工具做这件事效率很高，还能顺手补上你漏掉的「为什么是现在」这类页面。

但提案现场的说服发生在结构之外。客户点头往往是因为某一页让他觉得「你懂我们的难处」，或者某一句话说中了他内部没解决的分歧。这种时刻靠的是提案人对客户处境的理解，工具给不了，也没法预演。把提案写成一份逻辑完美的文档，和让客户愿意签字，是两件事。

素材要像一家人，靠的是规范

一个项目的物料散在十几个人手里：主视觉、社交图、短视频、落地页、线下物料。单看每一件都不错，放在一起就不像一个品牌。这个问题在引入工具之后会更明显，因为每个人都在用自己的方式让它生成。

解决办法是先定规范再开工：色值、字体、语气、禁用词、图片风格各写一条，做成一段可以直接粘贴的说明。工具按同一段说明产出，风格才收得住。同时处理图和文的模型能省掉一部分来回，但规范本身还是得人来定。

客户说「再想想」，工具读不出这半句

客户反馈通常是散的：群里几条语音、邮件里一段话、会上随口一句。工具能把这些归并成一份修改清单，按页面、按物料、按优先级排好，这一步省的时间很实在。

难的是「再想想」这三个字。它可能意味着预算没批、可能意味着客户内部有人反对、也可能只是还没想清楚。这三种情况的应对完全不同，工具只能整理字面，读不出字缝里的东西。判断要靠跟客户的那几次对话，以及你对这家公司决策链的了解。

比稿输赢，工具算不出来

它不知道评委是谁，不知道评标时更看重创意还是报价，也不知道客户老板上个月在内部会上说过什么。这些恰恰决定输赢。把工具的输出当成必胜的方案，是最常见的一种误判。

还有两个现实约束。一是同质化：同行用同样的模型，出来的方向会趋同，比稿现场撞创意的概率在上升。二是版权与素材来源，生成的图能不能商用、参考的图有没有授权，得逐个查，不能默认没问题。要让它自动跑完整个流程——自己找参考、自己出图、自己发提案——那是另一个层级的事，能自己动手的智能体和问答式工具差在哪可以对照着看。

速查：广告公司用 AI

• 发散交给工具，一次几十个方向，要量不要质
• 收敛留在人手上，靠对客户处境的理解
• 提案结构能借力，说服力借不到
• 物料先定规范再生成，风格才收得住
• 同质化和版权，是两处绕不开的约束